Antes de convencer o mercado, uma marca precisa conversar com quem vive o dia a dia da organização
Uma empresa anuncia um novo projeto social, divulga a iniciativa nas redes sociais e conquista espaço na imprensa. Dias depois, a publicação recebe comentários de antigos funcionários criticando o ambiente de trabalho, enquanto moradores da região questionam a ausência da empresa em outras demandas da comunidade. O resultado é um contraste que enfraquece a mensagem que a organização pretendia transmitir.
Situações como essa são resultado da percepção de diferentes públicos, que observam, vivenciam e compartilham suas experiências com a organização e podem fortalecer ou enfraquecer a marca.
A imagem institucional se forma nesses diferentes contatos com a empresa. Por isso, planejar a comunicação exige identificar quem é afetado pelas suas decisões, quem participa de suas atividades e quem precisa receber informações sobre elas.
Funcionários, comunidade e imprensa são três públicos relevantes nessa construção. Não são os únicos: clientes, fornecedores, parceiros e outros grupos também podem ser prioritários, dependendo do negócio.
Funcionários: da “rádio corredor” aos embaixadores da marca
Quem trabalha em comunicação sabe: a fofoca e a famosa rádio corredor nascem onde faltam respostas claras. Quando a empresa não conversa abertamente com a sua equipe, os boatos ocupam o espaço da informação oficial.
Por isso, mudanças de processos, novas iniciativas e decisões que impactam as equipes pedem mensagens claras e oportunidades para esclarecer dúvidas. A liderança também tem uma função importante nesse diálogo: além de transmitir informações, precisa reconhecer o que ainda não está definido e encaminhar as perguntas que não consegue responder.
Se os colaboradores entendem os objetivos da empresa, são ouvidos e informados, a rádio corredor perde força. O resultado? Funcionários que confiam onde trabalham e podem se tornar os primeiros a defender a marca de forma espontânea, tanto no trabalho quanto na vida pessoal.
Ouvir os funcionários e dar retorno sobre suas demandas pode favorecer relações de confiança. Isso exige continuidade e coerência também com as condições de trabalho. Veja também como a comunicação interna se relaciona com a reputação.
Comunidade: o bom relacionamento começa no entorno
Nenhuma empresa existe isolada do mundo. O modo como ela se conecta com a população e o impacto que gera no seu entorno dizem muito sobre seus valores.
O relacionamento com a comunidade vai além de apoiar uma campanha ou divulgar uma doação. Ele começa pelo reconhecimento de como a atividade da empresa se conecta à vida das pessoas ao redor.
Em uma obra, por exemplo, pode ser necessário explicar mudanças de acesso e informar onde os moradores podem apresentar dúvidas. Em outros contextos, a prioridade pode ser dialogar com entidades locais ou tornar mais claras as iniciativas sociais da organização.
Quando existe essa troca sincera, a comunidade passa a enxergar a empresa não como um corpo estranho, mas como uma parceira do desenvolvimento local.
O caminho é identificar os públicos envolvidos, ouvir suas demandas e estabelecer uma rotina de retorno. Nem toda solicitação poderá ser atendida, mas os critérios e as respostas precisam ser compreensíveis.
O plano de comunicação desenvolvido para a Alden exemplifica uma etapa desse trabalho, com diagnóstico, definição de públicos e organização de mensagens e canais para orientar a comunicação.
Imprensa: a ponte para falar com a sociedade
Os jornais, sites de notícias, rádios e TVs continuam sendo caminhos importantes para levar a informação ao grande público. Só que a relação com os jornalistas precisa ser transparente e contínua.
O relacionamento com a imprensa também pede conhecimento sobre o que a empresa faz e sobre o interesse público de cada assunto. Uma novidade comercial, por exemplo, não se torna automaticamente uma notícia.
A assessoria de imprensa e o relacionamento com a mídia envolvem identificar pautas, reunir informações verificáveis, preparar fontes e atender às solicitações dos veículos. Uma entrevista pode, por exemplo, permitir que um especialista explique um tema relevante para a sociedade.
A imprensa busca fatos claros, dados e agilidade. Ao ser uma fonte aberta e confiável para os repórteres, a empresa pode criar oportunidades de cobertura e ampliar sua presença institucional. A decisão de publicar, assim como o enfoque da matéria, pertence ao veículo de comunicação.
Como organizar o relacionamento com os públicos
Comece mapeando quem precisa ser ouvido e informado. Para cada grupo, defina quais assuntos são relevantes, quem responderá pelas informações e quais canais serão utilizados.
Estabeleça também uma forma de registrar demandas e acompanhar os retornos. Esse cuidado ajuda a transformar contatos isolados em um processo de relacionamento, com responsabilidades claras.
A construção de confiança é uma questão mais ampla, discutida também no Edelman Trust Barometer 2026. Para a empresa, um ponto de partida é observar se as mensagens e as atitudes fazem sentido para quem se relaciona com ela.
Reputação se constrói todos os dias
Funcionários, comunidade e jornalistas têm algo em comum: eles prestam atenção no que a empresa faz, e não só no que ela diz.
Uma imagem institucional forte não se cria com ações isoladas de propaganda. Ela nasce da coerência, do respeito e da capacidade de manter conversas sinceras com quem faz parte do dia a dia da organização.
A DRC&P apoia empresas na organização dessa comunicação, considerando seus objetivos e públicos estratégicos. Converse conosco para planejar o relacionamento com os públicos da sua empresa.
Artigo de Mariana Francisco, estudante de Jornalismo, e membro da equipe DRC&P.
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